發(fā)布時間：2010-05-27 16:06:58 訪問次數(shù): 佚名 信息來源：中國共產黨新聞
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以互聯(lián)網為代表的新興媒體的飛速發(fā)展，對新聞傳播方式、傳播格局、傳媒生態(tài)乃至對整個社會生活和黨的執(zhí)政方式，都發(fā)生著越來越大的影響?！霸鰪娦滦蝿菹滦屡d媒體運用的能力”，是推進學習型黨組織建設的重要內容，是提高各級領導班子和領導干部綜合素質和執(zhí)政水平的重要手段。
“接受新事物”：正視新興媒體輿論的生成機制、傳播方式和輿論場的三大變化
時下，以網絡和手機媒體為代表的“新興媒體”，已逐漸擔負起跨媒體、跨區(qū)域、跨層次輿論傳播媒介的角色，日趨成為輿論生成的策源地、輿論傳播的集散地、輿論交鋒的主陣地。輿論的生成機制、傳播方式和輿論場都發(fā)生了重大變化。
一是輿論的生成機制發(fā)生了重大變化。首先，輿論形成的成本降低。通過網絡、手機等數(shù)字化傳播媒介，每個人都可以在較短的時間內，用較小的成本制造輿論熱點，掀起輿論熱潮。其次，輿論形成的時間縮短。雙向、多向、即時、互動的數(shù)字化傳播特點，使意見溝通、揚棄、整合、反饋的效率大幅提升，輿論形成的時間大大縮短。第三，輿論形成的障礙減少。數(shù)字化傳播手段打破了時空和身份限制，原本天各一方、幾乎沒有交集、處于社會不同階層的人，僅僅因為某種觀點、某個話題，就可能迅速結成一個輿論集群。第四，輿論形成的人為因素增多。由于匿名、便捷、成本低、影響大等特點，20%的“意見領袖”創(chuàng)造或影響了80%的網民或態(tài)度。二是網絡輿論的傳播機制發(fā)生了重大變化。首先，新興媒體“無風三尺浪，有風浪滔天”，輿論能量劇增。其次，影響范圍更廣。輿論的去地域性特征明顯，呈現(xiàn)出本地輿論全國化、國內輿論國際化的傾向，“蝴蝶效應”更為明顯。第三，傳播速度更快。三是催生了新的輿論場。從傳統(tǒng)輿論的“主導受眾型”到新興輿論的“受眾主導型”轉變。
“努力掌握新知識”：是提高運用能力的重要前提
新興媒體是最年輕的輿論平臺，是年輕人使用最多的輿論平臺，也是未來具有最大傳播威力和魅力的一個輿論平臺。掌握新興媒體相關的新知識，是提高運用能力的重要前提。
一要掌握新興媒體傳播的三大平臺。首先是互聯(lián)網平臺。包括網站（新聞網站、BBS、博客、播客、微型博客等）、網絡游戲（網頁游戲、客戶端游戲等）、電子郵件、即時通訊工具（QQ、MSN等）、對等互聯(lián)（P2P）、黑客病毒（黑客入侵添加篡改數(shù)據(jù)、木馬潛伏及爆發(fā)傳播）、網絡電視（IPTV）等形式。其次是手機平臺。手機作為一種隨時、隨地、隨心的新型媒介，在輿論產生和散播過程中的角色和作用越來越重要。第三是多媒體融合平臺。主要包括互聯(lián)網電話、互聯(lián)網傳真、互聯(lián)網短信等。這種技術將話音通訊、傳真及信息內容分解為數(shù)據(jù)包，并通過互聯(lián)網進行傳輸。其與傳統(tǒng)技術相比具有廉價和靈活的特點。
二要掌握新興媒體影響輿論的三種主要方式。首先是顯性手段。主要利用新聞發(fā)布、網絡評論、新聞跟帖、論壇發(fā)帖、博客文章等，主動設置議題，積極引導輿論。其次是隱性手段。主要是利用互聯(lián)網即時通訊平臺、電子郵件平臺、網絡游戲平臺及手機平臺進行信息散播。第三是新型手段。主要利用互聯(lián)網信息服務器的安全漏洞進行數(shù)據(jù)篡改和注入，擾亂正常信息傳播秩序；在客戶端（普通PC）中植入信息木馬，不定時彈出信息窗口進行傳播活動。
三要掌握新興媒體的三大特點。網絡的發(fā)展，未知的遠大于已知。首先要認識受眾主體的大眾化與小眾化并存。隨著互聯(lián)網技術門檻的不斷降低，特別是移動網絡化與網絡移動化，微博客等快速發(fā)展，網民群體加速向普通大眾發(fā)展。但同時“小眾化”和“圈層化”趨勢也日益明顯。其次要認識到傳播手段的數(shù)字化與融合化并存。互聯(lián)網普及促進了社會各領域的數(shù)字化和超鏈接化，延伸出了不同平臺與產品，出現(xiàn)了“三網融合”向“三屏合一”等多平臺交叉融合趨勢。在電信、電視、計算機三網融合滿足用戶“全業(yè)務”需求的同時，實現(xiàn)電腦屏、電視屏和手機屏的“三屏合一”，以最直觀的視頻業(yè)務為切入點，在“三屏”之間形成很好的視頻資訊傳遞互補和服務統(tǒng)一，推動了彼此的價值提升。第三要認識到傳播取向的多元化與復雜化并存。我國目前社會正處于轉型期，社會的經濟成分、分配方式、利益關系進一步多樣化，人們思想活動的獨立性、選擇性和差異性進一步增強，社會思想空前活躍，社會輿論多元化明顯。與此同時，由于傳播主體的價值取向和訴求各有不同，在實際傳播過程中，各種輿論與訴求交叉影響，致使輿論背景更加復雜，研判更加困難。認識到這些特點，才能增強領導干部新興媒體的運用能力。 （作者單位：市委宣傳部）
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